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市场的发展促使地板行业从价格战转向价值战

已有 478 次阅读2012-3-7 18:24 |系统分类:评论| 中国企业, 价格, 人民币升值, 出口产品, 人均收入

        宏观至我国无数的出口为主的地板企业,无数质优价廉的产品出口到欧美各国,所向披靡。中国外贸连年高速增长,国际范围内价格战居功之伟。但如今,出口型企业受欧美金融危机、人民币升值、劳动力成本上升等多重影响影响,许多单纯依赖价格优势的企业度日如年。

        政府高瞻远瞩的提出,要从“中国制造”到“中国创造”,要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加值。商务部“十一五规划”主动提出降低外贸出口的增长率,调整产品结构,限制“增量不增利”产品,鼓励高附加值产品的出口。

       的确,虽然价格战能给企业带来规模的提升,但是很难带来效益的提高。中国企业要真正强大,国家、人民要真正富裕,笔者认为,我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战,而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战,这是经济发展到一定阶段的必然规律!

       就价格战本身而言,其对企业增长的贡献越来越边际递减,适用的行业也越来越有限。价值战本身隐含着逻辑假设:价格越低,销量越大,商品的价格需求弹性大。 但现实是,随着人均收入的增加,人们对价格不再象以前贫困、温饱的年代那样敏感,单纯的价格(求廉心理)不再是许多人购买地板时的唯一性、决定性因素。人 们还有求名,求异,求新,炫耀,嗜好等数十种心理需求。

       就价格战的宏观影响而言,在国内,一些价格战激烈的行业成了鸡肋,曾经辉煌的彩电业、空调业、手机业、瓶装水业几乎全行业亏损或者沦落为微利产业。而在大量低价产品出口加工型产业内,大量产业工人的收入仅仅是国外同类企业的二十分之一,三十分之一,且增长缓慢。

       工作的本质是让人们更好的享受生活,如果中国的GDP经济增长是以产业工人的“血汗生活”为代价,这样的GDP,这样的出口,又有什么意义?

       在国外,中国的商品几乎是“廉价”的代名词,最近十年中国所受的“国际反倾销诉讼”近500起,连续11年位居世界之最,以中国产业工人的“血汗”造就的 低价产品,欧美国家廉价享受中国输出的资源,反而成了一些发达国家证明我国扰乱世界经济秩序、影响公平竞争公平贸易的罪证。欧美国家的贸易保护主义势力高 涨,低价的中国产品还将面临越来越多的反倾销诉讼……

       就价格战对企业的微观影响而言,一方面,容易使企业虚胖,大而不强。因为许多企业的价格战是以牺牲企业正常的利润甚至以亏损为代价。

        另一方面,正因为价格战的大而不强,利润积累有限,引发了一系列的后果,如企业研发创新投入不足,产品品质难以提升,员工收入增长停滞,人力资源水平低下……严重影响了企业的未来可持续发展。

       时至今日,价格战的弊远大于利,这已经是国家、人民、媒体、企业的共识,我们应该着重于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加人民福利的价值战,着重于更高层次的非价格竞争,实现产业升级,这也是我们的共识。
那在企业的经营实务中,到底如何开展价值战?到底在哪些价值领域能够重点突破?笔者归纳概括,主要有以下几大类:

技术专利价值战―独一无二的满足顾客的需求:

        专利的出发点是鼓励创新,本质是技术垄断,希望独一无二的为市场为顾客提高价值。特别在许多高科技产业领域,技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱 的关键性因素,靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌,但很难有持续性。苹果公司的奇迹般崛起,智能平台,多点触控……一系列的科技专利创新居功至伟。

       随着“科技是第一生产力”的观念深入人心,最近数年我国的专利申请数量高速增长。专利分发明、实用新型和外观设计三大类,虽然发明专利的确很有技术难度, 但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度,企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利,为客户提供独一无二的感官价值。

类别创新价值战―满足细分市场顾客的需求:

       每个企业无论资源有雄厚都不能满足所有顾客的所有需求,我们必须立足于细分市场,开创新品类,进入无人或竞争极少的蓝海,致力满足于细分市场顾客的类别需求,从而获取新蛋糕新价值。

       类别创新就是:通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把这个新领域作为全新品类来经营, 努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词,避开价格战,独享类别利润。主要包括三大类:品类创新、品类切割以及品类组合。

       类别创新,相信“第一胜于更好”,超越现有竞争领域,开辟出全新蓝海。

品牌附加值价值战―满足顾客情感层面需求:

        品牌是顾客一系列心理认知的总和,如果一个品牌虽然知名但认知简单、肤浅且价格大众化,则我们称之为低附加值品牌(或称肤浅品牌),此类品牌本身并没有什么心理附加值,仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。

        我们需要的是高附加价值的品牌,品牌本身能够给顾客一系列美好的,正面的,积极的,清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,顾客愿意为品牌本身的附加心理价 值买单。品牌特有的心理情感认知特性,具有不可模仿性,无可替代性,使品牌具有了核心竞争力特征。十余年来,我国各个行业知名的大众品牌不断涌现,但可惜 高附加值的品牌,尤其是奢侈品牌更是外资品牌的天下。

联合推广价值战―满足目标顾客的相关性需求:

        市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。我们何不试试现在开始流行的异业联合推 广方式呢?如果两个产品不相互竞争的企业,顾客群却相互重叠,就可以开展异业联盟、联合推广,实施跨界营销,给客户更多的附加价值,满足他们的相关性需 求。

        总而言之,价格战在特定的历史时期发挥了重要作用,但,现在弊远大于利。在走向和谐社会的今天,于国于民于企,我们都应该开展非价格(差异化)竞争的价值战,这是现代营销战的必然趋势。只要我们思想上重视,行动上果断,相信中国企业一定会从价格战成功转型到价值战!

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